Waarom Ecover niet meestapt in de promotie-oorlog

Ecologische pionier Ecover mag weer wat rebelser worden en zoekt aansluiting bij de beginjaren. Het merk lanceert een nieuwe afwasmiddelfles en een televisiecampagne. De ambitie? Groei brengen in categorieën die onder druk staan.

Geloofwaardigheid

“Misschien hebben we de voorbije jaren iets teveel ingezet op de ‘lichtgroene’ consument. Ecover werd meer mainstream en verloor zo een beetje van zijn pioniersgeest, van zijn rebelse karakter uit de beginperiode”, zegt Steven Van Den Ouweland, ‘head of marketing’ bij People Against Dirty, het bedrijf boven de merken Ecover en Method.

“In 1979 kwam Ecover op de markt als een uitgesproken rebels merk. We waren de eerste om te communiceren over schadelijke fosfaten in wasmiddelen, bijvoorbeeld. Sindsdien zijn we altijd een vernieuwer gebleven: met de eerste ecologische fabriek en met tal van innoverende producten. Vandaag zoekt Ecover opnieuw aansluiting bij dat rebelse karakter van toen. We gaan weer wat meer provocatieve standpunten innemen, tonen dat we ergens voor staan. Dit is een geweldig moment voor een marketeer!”

Hiermee keert het merk in zekere zin terug naar zijn wortels en de nieuwe website illustreert de koerswijziging: “Als we ons publiek willen verbreden, mag dat niet ten koste gaan van de bewuste ecologische consument, want die garandeert de geloofwaardigheid van ons merk. We moeten werken vanuit onze sterke kern en vandaaruit ook de lichtgroene consumenten aanspreken. Eerst willen we ervoor zorgen dat ons kernpubliek bevredigd blijft, dan kunnen we laagjes toevoegen. Dat vergt een andere marketingstrategie, een ‘targeted mass approach’, zeg maar.”

Waardengedreven

Niet toevallig bevindt het hoofdkwartier van Ecover zich nog steeds in Malle. Ook de productie vindt hier plaats, even verderop. “De fabriek is een belangrijk onderdeel van ons merk, het is het walhalla van ecologisch produceren. Ook al is het bedrijf al enkele keren van eigenaar veranderd, toch blijft ons Belgisch erfgoed belangrijk. De emotionele betrokkenheid van onze consumenten is groot. Het merk zit in de harten van veel Belgen en die goodwill telt als je moet opboksen tegen internationale giganten.”

Of de overname door SC Johnson op dat vlak iets heeft veranderd? “Tot nu toe niet. Het concern heeft ons gekocht om onze merken, mensen en cultuur. Met onze nieuwe eigenaar delen we een zeer waardengedreven houding tegenover medewerkers en stakeholders, dat staat buiten discussie. Dat we onze eigenheid kunnen behouden, is niet zo uitzonderlijk: denk aan de relatief zelfstandige koers die die bijvoorbeeld Innocent kan varen binnen Coca-Cola.”

Met Ecover en Method heeft People Against Dirty twee perfect complementaire merken in huis: uit studies van Nielsen blijkt dat er maar weinig kannibalisatie is. “Ecover spreekt als ecologisch merk vooral jonge gezinnen aan, het oogt eerder familiaal. Method spreekt met zijn hipper design dan weer de stedelijke trendsetters aan: mensen die verantwoorde keuzes willen maken, maar voor wie het er ook goed moet uitzien. Qua ecologie is er weinig verschil tussen beide merken: ze moeten voldoen aan dezelfde interne doelstellingen. De Method-producten voor Europa worden ook in Malle gefabriceerd.”

Complementaire merken

Ecover heeft in België een marktaandeel van 2,8%, Method weegt 0,5%. Binnen de huishoudcategorieën vertegenwoordigt het ecologische segment tussen de 5 en 10% marktaandeel, met grote verschillen tussen de categorieën. “In de segmenten handafwas en handzeep hebben we een aandeel van ongeveer 10%, in wasmiddelen geen 2%. Belangrijk is vooral dat we erin slagen te groeien, ook in categorieën die onder druk staan. De A-merken hebben het in deze categorieën moeilijker, ze vertonen maar weinig onderscheidend vermogen tegenover elkaar. Wij voegen daarentegen waarde toe, we proberen de taart te vergroten. We onderscheiden ons door de ecologische signatuur van Ecover, het design en de geurbeleving van Method. De consument betaalt daar een premium voor, maar de prijs blijft aanvaardbaar. Onze productie is nu eenmaal duurder, door de ingrediënten die we gebruiken.”

Hebben de retailers er belang bij om ecologische merken de ruimte te geven? “Ja, we willen samen onze categorieën verder uitbouwen. Onze merken gaan niet mee in de promotie-oorlog, we pleiten voor een juiste prijszetting. We willen dat shoppers voor onze producten kiezen omwille van de waarden waarvoor we staan, niet voor de prijskorting die ze krijgen. We zetten in op educatie, op verantwoorde keuzes en op duurzame groei in categorieën die het moeilijk hebben. Dat leidt tot een andere investeringspolitiek. We willen onze producten bovendien verkopen via de juiste kanalen: traditionele retailers, premiumketens en natuurwinkels. Bij de harddiscounters zal je ons niet vinden, dat is een bewuste keuze.”

100% gerecycleerd

Zopas lanceerde Ecover een ‘Clean World Revolution’ met de lancering van haar nieuwe afwasmiddelfles. Gemaakt van 100% gerecycleerd plastic én 100% recycleerbaar is deze fles een doorbraak in Ecovers missie om tegen 2020 al haar verpakkingen van 100% hergebruikt plastic te maken. Het plastic dat wordt gebruikt is transparant, omdat dit makkelijker herbruikbaar is dan gekleurd plastic. De nieuwe afwasmiddelfles is verkrijgbaar in de geurversies Citroen & Aloë Vera, Kamille & Clementine, Lelie & Lotus of Granaatappel & Vijg, en in de nieuwste parfumvrije Zero variant. De retro-look is een knipoog naar de originele Ecoverfles en herinnert aan de missie waarmee het merk 40 jaar geleden begon: het opschonen van onze planeet. De flessen zijn beschikbaar in alle supermarkten en natuurvoedingswinkels.