[Filet Pur] Des enfants

La part de marché n’a aucune importance, les food-retailers sont de grands enfants hypersensibles, et le FMCG n’est dans son ensemble qu’un vaste marécage dont nous ne sommes même pas autorisés à connaître les détails. Mais il reste une raison de se réjouir : aujourd’hui et exceptionnellement, Filet Pur est gratuit. Pardon ?

Sale tour

Lors de l’assemblée générale de mercredi dernier, Colruyt Group n’a pas pipé mot au sujet de ce deal imminent, et néanmoins assez étonnant, avec Carrefour. Si ce n’est qu’il ne s’agit que de « rumeurs ». Nous attendons patiemment la confirmation. Car : qu’est-ce que Halle a encore à gagner outre-Quiévrain ? Mais d’un autre côté : que rachèterait exactement Carrefour ? C’est compliqué. Les enseignes Coccinelle et Coccimarket n’appartiennent pas à Codifrance – la filiale de Colruyt –, mais à Francap, la centrale d’achat à laquelle Codifrance est affiliée. Et où Francap s’approvisionne-t-elle en produits de marque ? Chez Intermarché. Aha. Et où certains franchisés Carrefour mécontents s’approvisionnent-ils en partie ? Chez Codifrance. Aïe.

Enfin, pour l’instant, en tout cas. Qu’Alexandre Bompard, le PDG de Carrefour souhaite jouer un sale tour aux Mousquetaires, et qu’il soit même prêt à débourser 155 millions dans l’affaire : nous pouvons tout à fait l’imaginer. La grande question qui se pose est cependant la suivante : les commerçants concernés ont réellement envie de passer sous la bannière Carrefour ? Ce sont pour ainsi dire des électrons libres. Par ailleurs, l’article concerné évoque également une possible cession de certains magasins Carrefour belges à Colruyt. Tiens, voilà qui est plus intrigant. En résumé, Monsieur Alexandre souhaite-t-il en profiter pour se débarrasser de certains actifs en pertes chroniques dans notre petit pays ? Du donnant-donnant, en quelque sorte.

Difficultés

Ce petit pactole serait en tout cas le bienvenu à Halle. Car s’il est un sujet que Colruyt n’a pas éludé, c’est la nouvelle érosion de ses parts de marché. Misère, misère… Avez-vous réellement besoin de caisses rapides s’il y a de moins en moins de produits à scanner ? À quoi sert un caddie intelligent si vos clients qui le sont beaucoup moins n’y mettent presque plus rien ? Comme à son habitude, le groupe a imputé ces difficultés à des facteurs purement externes comme les ouvertures le dimanche et ces commissions paritaires si décriées. Parce que c’est vraiment trop injuste.

Non ? Ne vous méprenez pas : Colruyt est une entreprise formidable. Une culture unique. Des finances toujours saines. Mais j’ai tout de même vérifié, histoire d’éviter tout impair : Calimero n’habite pas à Halle, mais à Belladagio, en Italie. Authentique. À moins qu’il n’ait déménagé récemment. Reconnaissez-le : avec Filet Pur, vous apprenez toujours quelque chose.

Mais il reste des certitudes. Dans un monde qui change, où le paysage concurrentiel change et où le consommateur change, il y a des choses qui ne changent pas : « Nous restons fidèles à notre stratégie ». C’est en effet une ligne claire et brillante, sans le moindre défaut. L’enfer, c’est les autres. Nous en prenons bonne note.

Pomper ou couler

Comme toujours, on ne nous a communiqué que la part de marché globale des trois enseignes réunies, mais c’est déjà ça. Il fait cependant peu de doute que le recul soit entièrement imputable à Colruyt Meilleurs Prix, puisqu’Okay et Spar, ouverts le dimanche, devraient normalement enregistrer un léger gain. Tout ne va donc pas mal à Halle.

Mais quand vous posez la question au CEO Stefan Goethaert, celui-ci répond sans détour qu’il ne faut pas se focaliser sur la part de marché. Il a trouvé un nouveau concept : ce qui compte, c’est la « part d’estomac ». Bien essayé, en tout cas. Donc, Bon (environ 8 millions d’euros), Delitraiteur (un bon 90 millions), Foodbag (60 millions aujourd’hui ?) et Solucious (330 millions) vont, ensemble, sauver la mise d’un groupe qui pèse 11 milliards ? Nous garderons un silence pudique sur CRU. Le food-retail représente plus de 80 % du chiffre d’affaires du groupe, et les magasins Colruyt Meilleurs Prix prennent à eux seuls plus de 60% de ce chiffre d’affaires à leur compte. Il faut remettre les choses en perspective : le navire amiral prend sérieusement l’eau et on a beau pomper à Halle, cela ne suffit plus. Ce n’est pas anecdotique.

Informations classifiées

Colruyt est toutefois l’une des rares entreprises à communiquer systématiquement et correctement ses parts de marché, même lorsque les résultats sont moins bons. C’est tout à son honneur. Car on ne peut pas en dire autant du reste de la meute. Chaque fois qu’un food-retailer communique des parts de marché, l’analyse est délicate. Il est en effet impossible de vérifier quoi que ce soit : en Belgique, il s’agit d’informations classifiées. Du top secret encore plus secret qu’un secret d’État. Et certains en profitent largement, d’ailleurs.

Jongler entre MAT et YTD, ou utiliser tantôt YouGov, tantôt NielsenIQ : qui ne s’est jamais livré à ce genre de pratiques ? Avec un petit mensonge à l’occasion, mais qui va le percer à jour ? On me tire alors par la manche en off : « Tiens, (insérez le nom d’une enseigne) prétend regagner des parts de marché, mais on n’en voit rien dans nos chiffres, vous savez. » OK, puis-je voir ces chiffres ? Et là, c’est le « niet » : les instituts d’études de marché concernés nous l’interdisent. La question s’est à nouveau posée cette semaine : Albert Heijn a-t-il dépassé Lidl en Flandre ? Chacun a sa version et des porte-paroles des deux enseignes m’ont appelé pour remettre les choses au clair.

Fumée

Ce n’est pas défendu. Une petite polémique (oui, bon…), ça met du piment dans la vie, c’est bon pour les clics, et je l’admets, je l’avais un peu cherché moi-même (j’ai même pris l’un ou l’autre raccourci, je n’ai pas honte de le dire). Mais la vérité vraie reste cachée derrière une sorte de rideau de fumée à triple épaisseur. Et pour être honnête, cela devient un peu lassant : je reçois les chiffres pour la France et le Royaume-Uni chaque mois, et ceux des Pays-Bas et de l’Allemagne plusieurs fois par an. J’en reçois même pour l’Espagne… Mais pour la Belgique ? No way José. Trop sensible. Vraiment ? Des enfants, vraiment…

Ma récente diatribe à ce sujet sur LinkedIn m’a tout de même valu quelques likes de la part de certains retailers, et aucun de ceux avec lesquels j’ai récemment discuté ne s’oppose à une publication correcte des parts de marché globales. Les instituts d’études de marché concernés pourront toujours vendre les données détaillées, et au moins, nous n’aurons plus à subir ces débats stériles. Deal ?

La situation a dégénéré

Quoi qu’il en soit, nous terminerons par un petit moment de commémoration. C’est en effet le 30 septembre 2016 qu’est paru la toute première édition de cette rubrique hebdomadaire. Eh oui, Filet Pur fête cette semaine son dixième anniversaire. C’est pourquoi nous le publions exceptionnellement hors paywall. Cela fait donc une décennie que presque tous les vendredis, je passe au crible l’actualité du secteur du FMCG à ma manière, sans prendre trop de gants. À l’époque, personne ne s’attendait pas vraiment à ce que l’aventure dure aussi longtemps, mais bon, c’est souvent comme ça, n’est-ce pas ?

Puis c’est parti en vrille et c’est parfois moins amusant à écrire qu’à lire. Mais même si on a parfois eu des discussions plus houleuses, mes prudentes suggestions selon lesquelles il serait peut-être temps d’arrêter un terme sont systématiquement balayées d’un revers de la main. Je n’ai pas le choix. Ok, c’est ma faute, j’assume. Mais je peux vous garantir que cela ne durera pas dix ans de plus, même si je connais quelqu’un qui le souhaiterait bien. Combien de temps exactement ? On verra. En tout cas jusqu’à la semaine prochaine !