Dit wordt 2024 volgens Els Breugelmans (KU Leuven)

2024 brengt positieve vibes en ademruimte, voorspelt KU Leuven-professor Els Breugelmans. “Ik verwacht dat de navelstaarderij van 2023 plaats zal maken voor meer visie en langetermijndenken volgend jaar.”

“Weer meer mogelijk”

De inflatie zorgde dit jaar voor een dominante focus op prijs en kostenreductie, zowel bij de consument als bij de bedrijven. Nu die inflatiedruk mindert, denkt de retailexperte dat er weer meer ruimte komt voor langetermijntrends en -visies, evengoed bij de klanten als bij de bedrijven. Thema’s als duurzaamheid en dienstverlening, AI en talent zullen wellicht weer de verdiende aandacht krijgen.

“Dankzij positief momentum in het consumentenvertrouwen zal de wil om te investeren groter worden. Zo’n prijsfocus is ook niet echt gezond voor de markt, omdat iedereen hetzelfde verhaal probeert te brengen, ten koste van differentiatie en innovatie. De uitdagingen in 2023 waren natuurlijk gigantisch, en daarvoor ook al, maar nu verwacht ik een rustiger jaar – een jaar waarin investeringen hopelijk weer mogelijk worden”, vertelt Breugelmans.

Duurzaamheid spreekt vanzelf

Investeringen in duurzaamheid worden een evidentie. “Dat is volgend jaar niet afgerond, maar ik verwacht wel dat het een belangrijke focus wordt voor meer en meer bedrijven. Enerzijds omdat het een sociale verwachting wordt of misschien al is, anderzijds maakt het wetgevend kader er (op termijn) een verplicht focuspunt van.”

Opvallend is wel dat duurzaamheid in de fysieke winkel niet echt als geen concurrentieel voordeel ervaren wordt. Uit internationaal onderzoek van Breugelmans en buitenlandse academici blijkt het op termijn de norm te worden, waaraan iedereen gewoon zal moeten voldoen. “Maar op heel veel punten is die norm nog niet gehaald, hè? Dus bedrijven moeten er in de komende jaren wel werk van maken.”

‘War for talent’ woedt verder

Door de focus op kosten en kostenbesparingen van afgelopen jaar bekijken bedrijven misschien ook hoe ze technologie op de werkvloer kunnen inzetten, zowel om hun medewerkers efficiënter te laten werken als om ze meer te betrekken. “De war for talent blijft een uitdaging in 2024. Technologie kan een hele grote hulp worden om niet alleen kosten te besparen, maar mensen ook de juiste vaardigheden en waardevolle taken te geven.”

Data en AI maken niet alleen bedrijven slimmer, maar kunnen ook een positieve impact hebben op medewerkers. “AI hoeft heus geen ‘rocket science’ te zijn. Zelfs door AI een tekst te laten redigeren, kan je de werking verbeteren en kan een medewerker meer klaarspelen dan in het verleden. AI zal heel wat bedrijven ook toelaten om meer te doen met hun data en zo op termijn een meerwaarde voor de consument betekenen.”

Langetermijnrelatie met de klant

Het thema dienstverlening komt volgend jaar komt volgend jaar opnieuw meer naar de voorgrond, zeker in fysieke winkels. Retailers zullen minder op transacties focussen en meer op de klantenreis in zijn totaliteit. “Heel wat van die duurzaamheidsinitiatieven zoals repareren en circulaire initiatieven zitten uiteindelijk ook in die dienstverlening. De uitdaging zal zijn om een klant duurzaamheid niet als een kost te laten zien, maar wel als een investering.”

Ook buiten het duurzame verhaal ziet Breugelmans hele knappe voorbeelden, zoals onder de genomineerden van de Mercuriusprijs. “De focus komt steeds meer op de langetermijnrelatie met de klant te liggen, met een hele grote rol voor dienstverlening in de fysieke winkel.” Het volledige ecosysteem moet volgens Breugelmans een shift maken van de huidige focus op transacties naar een focus op dienstverlening en investering in de lange termijn.

Alles kan daarbij, van workshops tot klanten uitnodigen om ze op maat te inspireren. “Uiteraard, we blijven allemaal ondernemers, dus er moet op het einde van de rit wel een financiële return zijn, maar ik denk dat de verandering ligt bij de transitie van ‘het moet vandaag binnenkomen’ naar ‘ik ga de klant in zijn volledige klantenreis helpen’.”

“Besef dat je elkaar nodig hebt”

Relaties uitbouwen kan ook digitaal, merkt Breugelmans. Steeds meer producenten openen webshops en verkopen onmiddellijk aan de eindconsument. “Iedereen wil dichter bij de klant komen. Het wordt een zoektocht naar evenwicht, maar voor de retail is dat niet per se negatief. Uit mijn academisch onderzoek blijkt dat die twee kanalen elkaar ook kunnen versterken als je de juiste differentiatiestrategie toepast en bijvoorbeeld als producent de fysieke retailkanalen voor dienstverlening gebruikt. Denk maar aan een fietsenproducent die de dienst na verkoop of het opleveren van de fiets bij de plaatselijke fietsenhandel doet. Het kan juist een heel sterk verdienmodel zijn, al ligt de sleutel in het beseffen dat je elkaar nodig hebt.”

Ook onlinemarktplaatsen zijn absoluut niet op de terugweg. Het succes van nieuwkomer Temu is een sprekend voorbeeld, al is het vooral een notoire anomalie. “Consumenten – en vooral de jonge doelgroep die Temu viseert – zien de gevaren vaak niet, op productniveau maar ook rond data. De overheid kan hierin een rol spelen, maar zoiets vergt tijd. Ondertussen is het wel een reële nieuwe concurrent.”

Des te meer toont Temu het belang van differentiatie aan. Behalve de generieke onlinemarktplaatsen ziet Breugelmans immers heel gespecialiseerde onlineplatformen die een grote meerwaarde betekenen voor een specifiek type klant. “Als je met atletiek bezig bent, vind op zo’n online speciaalzaak bijvoorbeeld producten die echt bij jouw noden passen. Ik zeg zeker niet dat iedereen op alle kanalen aanwezig moet zijn, maar ik verwacht wel dat bedrijfsleiders meer op zoek gaan naar de juiste kanalen om relaties uit te bouwen en minder naar de eigen navel staren.”

Het komt met andere woorden allemaal neer op een hernieuwde focus op de lange termijn. “Dat impliceert duurzaamheid, dienstverlening, relaties bouwen en ja, nieuwe fronten zoeken, nieuwe kanalen zoeken. Ook door technologie en AI op de juiste manier in te zetten, win je efficiëntie en verzorg je je personeel in de ‘war for talent’.”