Net zoals de wereld ondergaat de retail turbulente verschuivingen. Van de complexe consument tot het outsourcen van werk aan AI-bots: 2024 dwingt bedrijven om strategische keuzes te maken – en gemaakte keuzes in vraag te stellen…
De consument
In het tijdperk van de mens – ook wel bekend als het Anthropoceen – verschijnen oorlogen, klimaatverandering en ongelijkheid dagelijks op onze schermen en op ons netvlies. Vanzelfsprekend drukken deze turbulenties ook hun stempel op het aankoopgedrag van de consument. Fragmentatie en personalisatie zijn nu de sleutelwoorden, de tijd van “one size fits all” is voorbij. Alleen door grenzeloos te denken, kunnen retailers nog grote oplages per niche bereiken.
Toch houden nog veel retailers vast aan verouderde beelden van een “traditioneel”, wit gezin met twee ouders en twee kinderen als “standaardconsument”. De realiteit is echter dat gezinsstructuren voortdurend veranderen, en wat ooit als norm gold, nu plaatsmaakt voor diversiteit en complexiteit. Wie vasthoudt aan achterhaalde opvattingen, kan het wel vergeten.
Ook de verdamping van (huishoud)budgetten kan niet over het hoofd worden gezien. Waar eens de grote sommen geld werden besteed aan traditionele aankopen, zien we nu een verschuiving richting ervaringen zoals reizen en een groeiende voorkeur voor tweedehands producten. De consumentenvraag zelf is geëvolueerd, en deze verschuivingen hebben een “bullwhip effect” gecreëerd: de veranderingen in de vraag worden versterkt naarmate ze door de toeleveringsketen gaan. Dit benadrukt de noodzaak voor bedrijven om wendbaar te zijn en snel te reageren op de veranderende dynamiek van de markt.
De regeltjes
Te vrezen valt dat de aanhoudende geopolitieke onzekerheid bepaald niet zal bijdragen aan onze gemoedsrust volgend jaar. Zolang er geen sectorakkoord is, mogen we ons ook aan verdere sociale onrust verwachten. Europa legt ondertussen steeds strakkere boeien op via verplichte ESG-rapportage en GDPR-wetgeving. Deze regelgevingen zullen ongetwijfeld economische repercussies met zich meebrengen, wat de vraag doet rijzen: hoe moeten merken en fabrikanten zich aanpassen aan deze onontkoombare veranderingen?
Het traditionele lineaire systeem, waar de keten eindigt met weggooien, behoort tot het verleden. De toekomst is er een van ’take back’: het terugnemen en hergebruiken van materialen na gebruik. Hoewel dit een positieve stap is naar duurzaamheid, brengt het ook aanzienlijke kosten met zich mee. Niet alleen zijn er de nodige investeringen, ook vormen bijkomende accijnzen, btw, verpakkingsbijdragen en zwerfvuiltaks extra lasten.
De fysieke Europese grenzen gaan tegen de vlakte in een wereld van onlinewinkelen en internationale inkoopmodellen. Niet alleen grote retailers en inkoopgroeperingen, maar ook politici maken van de strijd tegen territoriale inkoopbeperkingen een prioriteit, iets wat de merkfabrikanten in hoge mate ergert en verontrust. Bij één Europa hoort echter ook één regelgeving, en dat betekent een mogelijke ramp voor vadertje staat.
De winkel
In de toekomst kopen consumenten geen merken, ze verbinden zich ermee. We evolueren van een productgerichte naar een verhaalgedreven retail, waarbij de kracht van een merk niet alleen ligt in wat het verkoopt, maar in het verhaal dat het vertelt. Deze verschuiving betekent dat bedrijven moeten transformeren, zichzelf heruitvinden als ‘story businesses’ om relevant te blijven in een wereld zonder fysieke grenzen.
Zonder die fysieke grenzen bevindt België zich in een delicate concurrentiepositie. Alle vergelijkbare producten kunnen elders ter wereld worden gekocht, zoals het zoekmachine-dominerende Temu pijnlijk duidelijk maakt. Aangezien België een duur land is, met dank aan de overheid en personeelskosten, kost het Belgische bedrijven marge en eventuele winst als ze willen meegaan in de prijswedloop.
Nog meer bedrijven zullen naar franchise-oplossingen grijpen, aangezien de cao’s in België zijn voorbijgestreefd als we competitief willen blijven. Het is dat of sluiten. 2024 wordt een scharnierjaar waarin deze transformaties zich zullen versnellen, mogelijk wel met toenemende spanningen en stakingen.
Deze transformatie zal ook de rol van de hoofdkantoren herdefiniëren. Ze evolueren naar servicehubs, waar cruciale functies zoals facturatie, logistiek en marketing worden uitbesteed naar landen met lagere loonkosten. Dit resulteert in een gefragmenteerde internationale arbeidskracht, ondersteund door remote smartworkers en kunstmatige intelligentie. Ook logistieke oplossingen verhuizen nog meer naar het buitenland.
Groot, groter, grootst
De recente interesse van de Chinese e-commercereus JD.com in Ceconomy, het moederbedrijf van Saturn en Media Markt, geeft blijk van een significante trend. Sinds de zomer lopen er overnamegesprekken, en als deze tot een deal leiden, zou dat de Europese elektronicamarkt flink overhoop halen. Chinese bedrijven worden inderdaad steeds dominanter in Europa. De haven van Zeebrugge draait al op Chinese vrachtschepen, terwijl er in Luik nog eens 30.000 tot 50.000 m² Alibaba-depot bijkomt. Vragen over onze strategische keuzes dringen zich op.
Productiebedrijven anticiperen op deze globalisering door verkooppunten op te kopen om hun afzetgebied veilig te stellen, waarmee ze de traditionele grenzen tussen productie en verkoop verder afbreken. Ook de voorspellingen van vorig jaar blijven gelden: zeker in het supermarktlandschap is de ruimte schaars, de verliezers kunnen niet anders dan afdruipen.
Jumbo groeit te traag in België en blijft massa’s geld lekken. Hoeveel zal dit jaar in de kerstenvelop zitten? Mogelijk een stuk minder, want de Nederlandse nummer twee kampt op de thuismarkt met marktaandeelverlies en povere financiële resultaten. In plaats van consumenten de duidelijkheid te geven die ze verwachten, zet Jumbo zijn 7 Zekerheden nota bene om in 7 Onzekerheden. Jammer, want het is een prachtige retailer met zeer knappe winkels.
Bij Sligro is het ondanks de winnende overname van Metro ook al vechten met de duim omhoog of omlaag. Met het ontslag van de Belgische directie is ineens de navelstreng met de klant doorgeknipt, terwijl men er niet in slaagt om een eenduidig IT-systeem te ontwikkelen. Het zijn allemaal tekenen aan de wand.
En dan is er de Colruyt-groep, die duidelijk inzet op gezondheid, voeding en energie. De afslanking van de non-food afdeling met Dreamland doet speculeren over de toekomst van de mode-afdeling. Zullen ze dezelfde truc toepassen in 2024? De marktleider staat voor een keerpunt, en de zakenwereld kijkt met ingehouden adem toe welke koers er gekozen zal worden.
