Analyse: Colruyt betaalt een prijs voor de laagste prijs

Beleggers en financiële analisten reageren erg negatief op de halfjaarresultaten van Colruyt Group. Het aandeel keldert, hoewel de retailer zijn omzet en zijn marktaandeel wist te verhogen. Wat is dan het probleem? 

Aandeel te duur?

Colruyt blijft bijzonder populair bij de Belgische shopper, maar beleggers zijn veel minder enthousiast. Verschillende analisten adviseren om het aandeel te verkopen, omdat ze maar een beperkt groeipotentieel zien en zich vragen stellen bij het dalende bedrijfsresultaat. De koerswinstverhouding zit niet goed, en in tegenstelling tot de producten in de winkels is het aandeel op de beurs te duur. 

Beleggers verwachten nu eenmaal groei, en de groei van de Colruyt Laagste Prijzen-winkels lijkt stilaan voorbij. Hoewel Jef Colruyt elk jaar de lat iets hoger legt wanneer hij de vraag krijgt voor hoeveel bijkomende winkels er nog plaats is, lijkt de markt nu wel zoetjesaan gedekt. Het marktaandeel stijgt nog, maar minder snel: er is bij winkelopeningen steeds meer gevaar voor kannibalisering. 

Pijnlijke kritiek

In de persmededeling over de halfjaarresultaten stelt Colruyt nog eens zeer nadrukkelijk dat het blijft investeren in haar laagsteprijzenstrategie: prijsverlagingen én promoties van concurrenten worden onmiddellijk in de verkoopprijzen verrekend. Dat is opvallend, en het kan geen toeval zijn. Steeds meer waarnemers hebben namelijk openlijk kritiek op de houdbaarheid van de laagste prijzenstrategie van de discounter, want die kost Colruyt inderdaad handenvol geld en drukt daardoor op de marges.  

En dat terwijl de concurrentie toeneemt, vooral van veel grotere internationale groepen. Lidl zit in een winning mood en voert de expansie op, Aldi scoort met de toevoeging van merken, en van Ahold Delhaize verwacht men vanaf volgend jaar ook stevig weerwerk. Bovendien is een laagsteprijsgarantie moeilijk houdbaar online. Dat bleek eerder dit jaar, toen duidelijk werd dat de laagste prijs niet gegarandeerd is voor klanten van Collect & Go. 

Die kritiek moet pijn doen in Halle, want ze treft Colruyt in het hart: de laagste prijs zit echt in het DNA van de retailer. Het is een positionering die Colruyt nooit zal loslaten, maar ze vergt steeds grotere investeringen, zoals opnieuw blijkt uit de cijfers. En dat maakt beleggers onrustig. 

Nieuwe concepten

Wat doet Colruyt om die kritiek te counteren? Enerzijds zet de retailgroep z’n geld in op nieuwe supermarktconcepten: Okay, Bio-Planet en CRU hebben wél mooie groeiperspectieven en gaan niet gebukt onder de druk van de laagste prijs. Toch wegen ook daar de investeringen in groei door, waardoor de twee laatstgenoemde ketens nog niet winstgevend zijn. 

Het potentieel voor CRU is ook eerder beperkt: de groep hoopt op termijn amper op een twintigtal winkels, al kan CRU misschien wel uitgroeien tot een premiummerk dat ook in andere winkels verschijnt. Bio-Planet oogst bewondering, maar ook reguliere ketens verkopen biologische producten. Bovendien neemt de concurrentie toe, vooral in het Franstalige landsgedeelte met spelers als Färm, Sequoia, BioCap, Bi’OK of het Franse Bio C’Bon.

Schot voor de boeg

Anderzijds maakt de retailer een vuist richting leveranciers. In L’Echo loste Jef Colruyt enkele weken geleden al een schot voor de boeg: hij waarschuwde dat Colruyt hard op tafel zal kloppen als het merkt dat fabrikanten betere condities geven aan de fusiegroep Ahold Delhaize. Dat maakt dan weer de merkfabrikanten onrustig: zij hebben steeds meer omzet zien verschuiven richting huismerken en zoeken nu ook alternatieve afzetkanalen. 

Nu, in de praktijk worden prijsverschillen tussen supermarktketens zelden volledig verklaard door grote verschillen in condities – dat kunnen merkleveranciers zich simpelweg niet permitteren. Dus zal het voor Colruyt toch in de eerste plaats van kostenbeheersing moeten komen. Iets waar ze altijd al goed in waren, toch?