Analyse: Waarom Aldi nu toch de ramen opengooit

De wereld verandert, en Aldi verandert mee. De retailer lanceert een reclamecampagne, een communicatiedirecteur en een woordvoerder. Harddiscount is nu eenmaal niet meer wat het ooit was.

Opmerkelijke bocht

Openheid was decennialang niet echt besteed aan Aldi. De harddiscounter verkoos discretie boven alles, had geen pr-afdeling, gaf geen interviews en communiceerde enkel het hoogstnoodzakelijke (zoals ‘product recalls’ bijvoorbeeld). Het was een logisch beleid voor een organisatie die vooral ‘lean & mean’ wilde zijn en alle middelen focuste op haar ‘core business’: kwaliteit verkopen tegen de scherpste prijzen.

Maar zie: tijden veranderen. Vorige vrijdag viel er voor het eerst een écht persbericht van de harddiscounter in de mailbox. Aldi België blijkt nu een marketing- en communicatiedirecteur te hebben, én een woordvoerder. De keten start een nationale reclamecampagne en plaatst de kwaliteit van zijn eigen merken in de kijker met vergelijkende smaaktests.

Een opmerkelijke bocht, al is het nu ook weer niet helemààl een donderslag bij heldere hemel. De retailer vertoont al een tijdje tekenen van verandering: denk aan de uitbreiding van het versassortiment, de opfrissing van het winkelconcept, de introductie van een beperkt aanbod A-merken… Evoluties die we bij Aldi Nord ook in andere landen waarnemen – Aldi België is wat dat betreft niet de snelste van het pak gebleken, maar kon onmogelijk achterblijven. En daar zijn wel enkele redenen voor.

Vier redenen

Eén: harddiscount bestaat niet meer. Het model uit de jaren 1970, met een Spartaanse winkelinrichting, een smal assortiment en een laag serviceniveau, is ver voorbij zijn houdbaarheidsdatum. Discounters zijn voordelige buurtsupers geworden met een compleet aanbod. Consumenten aanvaarden immers niet langer compromissen, ze willen altijd en overal de beste deal. En die kunnen ze krijgen ook, de concurrentie is groot genoeg.

Twee: Lidl heeft de druk flink verhoogd. De aartsrivaal heeft enkele jaren voorsprong met zijn transformatieproces, weet de media handig te bespelen en beschikt over een reclamebudget dat zelfs dat van de ‘grote drie’ overschrijdt. Dat kun je als concurrent onmogelijk blijven negeren. Het is vechten voor aandacht.

Drie: groeien gaat niet meer vanzelf. Expansie is voor Aldi geen motor meer, de markt is grotendeels gedekt. Vooruitgang kan nog komen van winkelvernieuwingen (-vergrotingen), van een geoptimaliseerd assortiment (vers, A-merken) en vooral van het aantrekken van nieuwe klanten. Dat laatste lijkt het voornaamste objectief van de nieuwe campagne. Trouwe Aldi-klanten kennen de kwaliteit van de eigen merken wel, nieuwkomers moeten nog overtuigd worden.

Vier: de consument verwacht – nee, eist – transparantie. Een bedrijf dat niet communiceert, profileert zich in dit digitale tijdperk ongewild als onbetrouwbaar en ongeloofwaardig. Ook op dat vlak heeft Aldi Nord al belangrijke stappen gezet, bijvoorbeeld met het publiceren van een duurzaamheidsrapport. In die context is een communicatiebeleid een normale stap. Niet dat we nu meteen het Aldi-management breed glimlachend op de covers van kranten en magazines moeten verwachten, denk ik. Het merk-DNA zal niet gauw veranderen. Oerdegelijk, correct en een beetje saai: daar is uiteindelijk niets mis mee.

Open kaart

Het loont overigens best de moeite om de gedetailleerde onderzoeksresultaten op de Aldi-website eens te raadplegen. Om twaalf producten gaat het: erg veel is dat uiteraard niet. Ze lijken slim gekozen ook: in de meeste gevallen gaat het om echte Aldi-vlaggenschepen en worden ze vergeleken met A-merken die toevallig niet bij de discounter in de rekken liggen.

Doorgaans zijn er geen of nauwelijks statistisch significante verschillen tussen het Aldi-merk en het A-merk, zo blijkt. Is ook nogal moeilijk, met amper 120 smaaktests per product op twee locaties: hoe kleiner de steekproef, hoe groter de foutmarge, zo eenvoudig is dat (het is lang geleden, maar er zat destijds statistiek in mijn studiepakket).

Maar hoe relatief het belang van dit soort onderzoek ook is, Aldi speelt wel degelijk open kaart: het vermeldt openlijk het marktonderzoeksbureau, de data, de aantallen, de gedetailleerde scores… Niks in de zakken, niks in de mouwen. Dat siert de retailer wel. Benieuwd naar het vervolg…