[Interview] Waarom retailers graag met Planet B aan tafel zitten

Planet B, de activistische scale-up achter de duurzame merken Wondr en Powr, concurreert met multinationals die over grote marketingbudgetten beschikken. Dan moet je creatief en wendbaar uit de hoek komen in de strijd om aandacht.

Testen en opschalen

Digitaal is dominant in de marketingmix bij Planet B: “Zonder te grote above the line campagnes, zonder blind pijltjes gooien naar het dartsbord en hopen dat er eentje in de roos valt, proberen we zoveel mogelijk online te testen welke boodschappen het best landen,” zegt Ruben Renaer, Chief Digital Officer bij het duurzame bedrijf. “Waar reageren mensen op, welke vragen stellen ze? We stellen geen jaarplan op vanuit een ivoren toren, maar kijken kwartaal per kwartaal: wat leeft er, wat werkt er, wat kunnen we testen, wat kunnen we opschalen?”

Op de Retail Marketing Day, op 24 september in Brussel, komt hij meer vertellen over de marketingaanpak van het bedrijf, dat vaak met verrassende initiatieven uitpakt. Er zijn weerkerende campagnemomenten, zoals bijvoorbeeld de Boobie Bar van Wondr, in samenwerking met Think Pink. Een douchebar in de vorm van een borst, om vrouwen eraan te herinneren wanneer het tijd is om hun borsten te checken. Ook de geschenkperiode aan het einde van het jaar is belangrijk voor Wondr.

Emoties die mensen willen delen

Doorheen het jaar haakt Planet B in op thema’s die relevant zijn voor het bedrijf of die actueel zijn in de wereld. “Bereik is dan onze belangrijkste maatstaf. We willen ervoor zorgen dat mensen Wondr, Powr en Planet B op verschillende manieren tegenkomen. Soms heel serieus of educatief, maar altijd met een zekere ‘edge’, om de boodschap te laten leven op sociale media. Het moet een emotie opwekken die mensen willen delen.” De zopas gelanceerde campagne rond microplastics is een sprekend voorbeeld.

Met betaald adverteren wil Planet B vervolgens het bereik en de awareness omzetten in aankopen: onder andere via Google, AI, Facebook, Instagram of TikTok. “We doen ook aan influencermarketing op verschillende manieren. Soms sturen we gewoon pakjes op zonder verplichting om er iets mee te doen – waarbij we toch wel vaak zien dat ze content creëren. We hebben ook merkambassadeurs die een commissie kunnen opstrijken als ze onze producten promoten. We sluiten partnerships met andere merken, bijvoorbeeld met de Roze Doos. “

Mikken op sleutelmomenten

De uitdaging is dat Planet B verschillende verkoopkanalen combineert. E-commerce blijft het belangrijkste kanaal, goed voor ongeveer 50% van de groepsomzet. “Daarnaast verkopen we via gespecialiseerde retailers, zoals apotheken of lifestylewinkels als Juttu. De supermarktketens en zelfstandige retailers bewerken we met ons salesteam. En dan zijn er nog onze eigen winkels in Leuven, Gent en Antwerpen. Dat maakt het niet makkelijk, maar het vormt ook een concurrentieel voordeel tegenover merken die in slechts één kanaal aanwezig zijn.”

“Retailers willen graag met ons aan tafel zitten omdat ze weten dat wij Gen Z goed bereiken. Dat is voor sommige supermarkten wat moeilijker.” Al beperkt Planet B zich niet strikt tot Gen Z: “We mikken op levensfases waarin mensen beslissingen nemen over hun koopgedrag. Bijvoorbeeld wanneer ze alleen gaan wonen, samen gaan wonen, een kindje krijgen, op kot gaan, afstuderen… Die grote sleutelmomenten vormen vaak scharnierpunten: dan tonen mensen een grotere bereidheid om na te denken over de producten die ze gebruiken. Blijf ik de merken kopen die mijn ouders kopen? Welk wasmiddel is goed voor de babykleertjes? Daarop spelen we in om onze producten een kans te geven. Zo dagen we de industrie uit. Liefst van al zouden we willen dat iedereen ons volgt, maar dat gebeurt voorlopig niet.”

Risico’s nemen

Naast het corporate brand Planet B heeft Renaer twee merken te promoten: Wondr en Powr. Hoe bewaakt hij het evenwicht? “We gaan voor ‘endorsed branding’. We proberen sinds begin dit jaar Planet B wat meer naar voor te schuiven, we zetten op elke verpakking ook ‘made on Planet B’, zodat mensen dat gaan herkennen. Als een merk onder de Planet B vleugels zit, weten ze dat ze kunnen verwachten dat er geen foute ingrediënten in zitten, geen wegwerpplastic enzovoort. We hebben nu een Planet B website waar je zowel Wondr als Powr kan shoppen. Als we straks nog meer nieuwe merken aan ons portfolio toevoegen, wat onze ambitie is, dan kunnen die meesurfen op de bekendheid van Planet B. We denken bijvoorbeeld aan mondverzorging, menstruatieproducten, en andere verzorgingsproducten die in ons portfolio passen.”

Of er een recept is om viraal te gaan? “We zeggen altijd ‘be fearless’. Ten tijde van de fusie tussen Planet B en Brauzz gingen we zogezegd bij elkaar inbreken, dat kwam op LinkedIn, en in de commentaren zeiden mensen dan: jullie zouden beter samenwerken. Als we een week later dan het nieuws van de fusie brengen, dan blijft dat hangen.” Een aanpak die niet zonder risico’s is? “Uiteraard volgden er ook negatieve reacties, maar ondertussen had iedereen wel van ons gehoord. Het is een dunne lijn, maar we hebben uiteindelijk niets onethisch gedaan. Dat soort growthhacks heb je nodig als klein bedrijf met beperkte budgetten.”

Meer vertelt Ruben Renaer van Planet B op de Retail Marketing Day van RetailDetail, op 24 september in Trademart Brussel. Ook op het podium die dag: Albert Heijn, Ava, Vanhalst Retail Group (Dreambaby, Supra Bazar, Kabine) en meer sprekers die we binnenkort aankondigen. Tickets en info via de knop hieronder.