Opportuniste, peu crédible et prévisible, chaque vendredi pareil. Vous avez sans doute mieux à faire, non ? Ignorez ce texte. A moins que vous ne veuillez absolument savoir ce que signifie ce titre. Mais vous n’en avez pas envie, n’est-ce pas ?
Sens dessus dessous
Comment en tant que marque traditionnelle peut-on encore se faire remarquer au milieu de cette vague de fake news qui aujourd’hui inonde le citoyen crédule ? Toute simplement en suivant le mouvement et en en rajoutant encore un peu. Eh oui, si le marketing classique ne fonctionne plus, il faut inverser la logique. Mettre l’univers sens dessus dessous. Un slogan du type ‘N’achetez pas Coca-Cola’ pourrait, après plusieurs décennies de ‘Buvez Coca-Cola’, être perçu comme une nouvelle perspective rafraîchissante. Bingo.
Mais est-ce le cas ? En somme, c’est comme si les fabricants de tabac nous appelaient à arrêter de fumer. Hé, mais attendez : c’est ce qu’ils font déjà, non ? Ils veulent nous rendre accros à la cigarette électronique, sachant que leur empire du tabac est en déclin. Et Coca-Cola European Partners cherche à nous rendre accros aux sodas, mais dans des bouteilles recyclées, et sans sucre. Car le business as usual est devenu intenable. Ce qui n’a pas empêché un concurrent opportuniste de cracher son venin : ‘une campagne marketing peu crédible et prévisible du leader du marché’, ‘une ambition irréalisable’, ‘ils continuent de produire du plastique’ et ‘ils mettent l’entière responsabilité sur le consommateur’. C’est comme s’ils criaient ‘ne publiez pas notre communiqué de presse’. Ce que nous nous sommes donc empressés de faire.
Une-deux
De plus, ce slogan à contre-sens laisse présumer un ‘une-deux’ avec les retailers, qui participent assidument à une solide alliance anti-consignes. Craignant que le gouvernement vienne s’en mêler, car les chiffres du recyclage sont moins réjouissants que ne laissent paraître les campagnes, malgré les nouvelles règles concernant le sac bleu PMC. Enfin, pour l’instant ils n’ont pas trop à se soucier d’une offensive de nos politiciens, nous semble-t-il.
‘Oubliez le supermarché, misez votre argent sur l’e-commerce’, voilà en résumé la conclusion de la nouvelle étude de marché d’IGD. Dans les années à venir les courses en ligne en Europe vont progresser de 66% et si les acteurs traditionnels ne se dépêchent pas de s’associer à des entreprises technologiques, plateformes et autres écosystèmes avancés, ils seront vus. C’est sans doute pour cette raison que Delhaize va finalement collaborer avec bol.com. Et que Lidl est satisfait de ses six consignes automatiques de Cubee. Mouais, si nous comptons bien : à peine dix colis par magasin, par jour. Big business ? Les livreurs de box repas Smartmat et Foodbag ont eux aussi tiré leurs conclusions : ils unissent leurs forces.
Calme et constructif
‘Ne venez pas dans notre magasin’ : ce n’est pas le style de discours que tient Albert Heijn. Bien au contraire. Comme à chaque ouverture, le nouveau supermarché de Kuringen a attiré une foule nombreuse. De plus, il s’agit d’un magasin de la dernière génération, où le frais occupe une place encore plus importante. Car oui : Appie dit vouloir devenir le numéro un du frais, aussi en Belgique. Une ambition totalement improbable et irréalisable : actuellement ils ne sont même pas numéro cinq.
Non, alors l’invitation du britannique Waitrose nous semble plus plausible : ‘N’achetez plus de déchets plastiques chez nous’. Un message sans équivoque. Désormais les clients peuvent s’y servir des fruits surgelés en vrac dans des raviers, moudre eux-mêmes leur café et faire déborder leur flacon rechargeable de détergent écologique. Bref, le foutoir garanti !
‘Ne mangez plus de choco’ : cela nous a pourtant paru un appel tout à fait vraisemblable de Nutella. La plus grande usine de pâte à tartiner au monde s’est retrouvée à l’arrêt suite à une grève et les supermarchés risquaient des ruptures de stock. Ça aurait pu être une bonne nouvelle pour notre santé, par exemple, et pour la population d’orangs-outans en Indonésie. Post-truth : après une semaine à peine le blocage a pris fin, bien qu’ils ne soient même parvenus à un accord social. La direction veut ‘nouer le dialogue de manière calme et constructive’. Voilà un bel exemple d’humour subtil. Pas besoin d’être grossier et réducteur à tous les coups, non ?
Ignorez-nous !
Mardi dernier plus de 7% de la population belge célébrait la fête du sucre, où se partagent des gigantesques quantités de friandises et de sucreries. Apparemment pour les boulangers ce jour de fête est devenu quasiment aussi important que Noël. Toutefois la plupart des supermarchés se sont limités à réapprovisionner les stocks de farine et d’œufs, mais pour le reste ils n’y accordent pas grand intérêt en magasin et encore moins dans leurs folders. Bref, un groupe-cible bien plus grand que celui des végétariens, par exemple, est gentiment invité à se passer du supermarché et à s’adresser au toko local. En fait ils criaient en cœur : ‘Ignorez-nous! Car nous faisons pareil avec vous !’ Avec des réductions sur les bacs de Jupiler et les packs famille de chipolata, ils ne risquent pas d’atteindre cette cible.
Les affaires vont trop bien, sans doute. Ou y a-t-il un lien avec les résultats des élections ? On en deviendrait accro à la bouteille, comme d’autres apparemment, à en juger par les excellents chiffres que vient de publier le groupe français de spiritueux Rémy Cointreau. Jamais ils n’ont vendu autant de cognac. Un alcool pour snobs, c’est un signe des temps. Mais ça ne va pas durer : d’ici peu chaque bouteille affichera le nombre de calories par portion recommandée (sérieusement : comme si pour les boissons fortes il existait une portion recommandée dépassant 0,0 millilitre. Du marketing perfide ? Evidemment. Généralement les gens font exactement le contraire de ce que l’on attend d’eux. Vous aussi, n’est-ce pas ? Sinon vous n’auriez pas lu cette rubrique. Ne profitez donc surtout pas de ce long weekend. A la semaine prochaine !
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