Filet Pur: Een fles wijn en een pot antirimpelcrème, snel!

We vieren de vrolijke terugkeer van uw favoriete column, die terugblikt op een verzengende zomer en vooruitkijkt naar wat een hete herfst zou kunnen worden. Maar die ook het geheime succesrecept van Colruyt onthult! Exclusief!

Simplistisch en stigmatiserend

De tandenborstels stonden naast het bier, de chocolade lag ergens voorbij de wc-reinigers en om het zuivelmeubel te bereiken moest ik over een stapel kartonnen dozen klauteren. Echt waar, wat een zootje. En er was niemand om me te helpen. Dan gaat een mens al eens met vakantie. Om het met één van m’n favoriete bands te zeggen: ik liep gewoonweg helemaal verloren in de supermarkt. Het bleek een vestiging te zijn van het Deense Netto. Een prijsvechter die zich niet bepaald de moeite getroost om een vriendelijke verssuper te worden. Het is op die manier één van de laatste échte harddiscounters in Europa – al verkopen ze wel merken. Een erg verrassende kijk op categoriemanagement, ook: de chaos verheven tot conceptuele kunst, haast. Er moet een weldoordachte strategie achter zitten, vermoed je dan. Zou ze werken?
 

Misschien staat ons een lichtjes gelijkaardige mate van verwarring te wachten in onze lokale supermarkten, nu de foodretailers helemaal gewonnen zijn voor de nutri-score, een makkelijk te begrijpen gezondheidsindex – althans voor mensen die niet kleurenblind zijn. De meeste merkfabrikanten hebben al mokkend besloten om het label te saboteren en eigen systeempjes op te zetten die niet ‘simplistisch en stigmatiserend’ zijn. Een doorzichtige tactiek die de consument wil desoriënteren teneinde de omzet op peil te houden. Terwijl het dus in wezen eenvoudig is: huismerken zijn gezond, A-merken zijn onuitputtelijke bronnen van suiker, zout en vet. En als ze dat niet in groen-geel-oranje-rood op hun verpakking willen, dan is de informatie wel te vinden in één van de vele gratis voedingsapps. Achterhoedegevecht, dus. Toch?

Sign of the times

In een vergaderzaal in Evere, enkele maanden geleden…

-Bon, iemand nog lumineuze ideeën?

-Ja, chef! Als we nu eens personal shoppers introduceren voor klanten die zelf niet willen of kunnen gaan winkelen?

-Die klanten kunnen toch al online bestellen en laten bezorgen?

-Ja, maar dat is niet hetzelfde. Ik heb het over een persoonlijke service, binnen het anderhalf uur. Met een coole app, zoals Deliveroo of Instacart. We leasen hippe bakfietsen en we schakelen goedkope studenten in voor het vuile werk. L’air du temps, quoi.

-Allemaal goed en wel, Arnaud, maar gaan we aan zo’n dienst goed geld verdienen?

-In geen duizend jaar, Geoffroy.

-Vraiment? Waarom zouden we het dan doen?

-Het is geen businessmodel, het is PR. Zo komen we eindelijk nog eens positief in het nieuws na al die miserie met ons sociaal plan. We lanceren in Knokke, da’s fotogeniek. Onze stunt met de Summerdrive op het strand was destijds toch ook een succes? Het is komkommertijd, dus ze zullen wel afkomen: de kranten, de televisie, met een beetje geluk misschien zelfs RetailDetail. Dat is voor vele tienduizenden euro’s gratis publiciteit. Ka-ching!

-Aha. In dat geval: allez-y!

En zo geschiedde dus. Retailexperts stapten vrolijk mee in het marketingverhaal van Carrefour Belgium en raaskalden in tal van media over de platformeconomie, marktplaatsen, personalisering en service, alsof ze het écht meenden. Leer ze ons niet kennen! Het zal de hitte geweest zijn. Maar nu even ernstig. Is dit origineel? Nu ja. Schaalbaar? Twijfelachtig. Rendabel? Vergeet het maar. Sexy? Driedubbele yes. Met andere woorden: missie geslaagd!

Doorslaand succes

Wie de afgelopen weken een VIP-ticket wist te bemachtigen voor de Lokerse Feesten, mocht z’n oververhitte bolide achterlaten op een retailpark langs de Zelebaan, zo’n typisch Vlaamse invalsweg waar de vrije markteconomie al decennia haar verbeeldingloze gangetje mag gaan, met een wildgroei aan baanwinkels tot gevolg. Daar zit een verhaaltje achter. Want de afgelopen jaren was de straat het decor van een toch wel érg opmerkelijk retailoorlogje. Volgt u even mee?
 

In 2014 komt een irritante nieuwkomer de relatieve Lokerse rust verstoren: Albert Heijn poot er zijn grootste vestiging tot dan toe neer, een nieuwbouw pal naast de plaatselijke Delhaize, die dan al flink verouderd is. Het wordt een doorslaand succes. Voor het blauwe fabriekje uiteraard, niet voor Delhaize. Bij Carrefour Market, aan de overkant van de straat, zien ze de bui tijdig hangen en kiezen ze het hazenpad. Twee jaar later echter verandert de situatie. De Belgische Mededingingsautoriteit wil dat Ahold Delhaize dertien winkels afstoot alvorens te fuseren. Ook op het zwarte lijstje: AH Lokeren. Carrefour haalt een oude marktstudie uit de schuif en vindt een franchisenemer die gek genoeg is om het erop te wagen. Nu, met die nieuwe buur kunnen ze bij Delhaize wel leven: de retailer besluit de oude, geplaagde winkel helemaal af te breken en weer op te bouwen tot de modernste supermarkt van de hele provincie. Een investering van 7,5 miljoen euro, de toekomst oogt zonnig. Niet?

Een neus gezet

In hun dromen. Op drie augustus komt de aap uit de mouw: Albert Heijn kondigt aan dat het een nieuwe Oost-Vlaamse winkel opent. En wel aan… de Zelebaan in Lokeren. Meer bepaald in het pand waar… Carrefour Market tot voor 2014 zat. Jawel, in dat retailpark dat als VIP-parking dienst deed afgelopen maand. Waarmee de Nederlanders dus niet enkel de BMA een flinke neus zetten, maar ook hun gewaardeerde collega’s van Carrefour – die vergeten waren een niet-concurrentiebeding af te spreken – én uiteraard de sympathieke fusiepartners van Delhaize, die in de waan verkeerden dat ze helemaal van hun ergerlijke neefje af waren. Mooi niet!
 

En de concurrentiewaakhond? Die blaft, maar bijt voorlopig niet. De hitte, wellicht. Enfin, voor wie nog geen uitnodiging ontving: de plechtige opening is gepland op woensdag 12 december om 11 uur. U komt toch ook? En anders gaat u wel naar de opening in Ternat. Of in Zaventem. Of in Ronse. Of in Deurne. En zo kunnen we nog wel even verder gaan. Spoiler alert: een AHexit zit er voorlopig niet aan te komen. Pas volgend jaar echter zal Frans Muller dat vaststaand feit officieel wereldkundig maken, zonder ook maar één gelaatsspier te vertrekken.

Geelzucht

Maar het allerbelangrijkste retailnieuws van afgelopen zomer was uiteraard wielernieuws: dat Jumbo nu ondanks alle eerdere mistgordijnen echt helemaal klaar staat om Vlaanderen te veroveren, blijkt niet alleen uit het aanstellen van een ervaren manager voor België en uit de officiële toegeving (eindelijk!) dat de eerste huurcontracten wel degelijk ondertekend zijn, maar vooral uit het vele geld dat ze ervoor over hebben om hun wielerteam te versterken met de populaire Kempenaar Wout Van Aert. Qua merkbekendheid heeft het gele gevaar immers nog wat werk voor de boeg in ons land. Ook wielerliefhebbers denken bij de naam Jumbo vandaag nog eerder aan gezelschapsspellen dan aan een nogal zelfverzekerde prijsvechter die Colruyt het vuur aan de schenen wil leggen.
 

En of dat laatste zal lukken? Daar zijn de analisten het onderling nog niet helemaal over eens. Het punt is, dat er maar één de goedkoopste kan zijn. Voorlopig is dat op de Belgische markt een helder verhaal. Maar als er meer spelers tegelijk beginnen te roepen dat ze de goedkoopste zijn, wat gebeurt er dan? Tja, dan krijgen we een heel klein beetje oorlog. Dat worden hoogdagen voor de prijsopnemers van Test-Aankoop!
 

Toch kent Filet Pur nu al de uiteindelijke winnaar van deze competitie, en wel op basis van een simpel inzicht uit de kleurenpsychologie. De huiskleur van Jumbo is geel, en die kleur staat voor optimisme, vrolijkheid en geluk. Nu is het zo, dat geluk doorgaans niet goed is voor de business. Wat kan je ook verkopen aan gelukkige mensen? Die hebben immers niks nodig. Beklagenswaardige stakkers daarentegen, daar kan je nog wat aan verdienen. Die snakken naar chocolade, een fles wijn, een pot antirimpelcrème. Succes is dus weggelegd voor retailers die ongelukkige shoppers weten aan te trekken – of die erin slagen hun klanten een miserabel gevoel te bezorgen van zodra ze de winkel betreden. Ziedaar het tot voor kort goed bewaarde geheim van Colruyt! En de onvermijdelijke ondergang van Jumbo, kortom. Hongerig naar meer onthullende voorspellingen? Afspraak volgende week!

Elke vrijdag een overzicht van het FMCG-nieuws in uw mailbox? Meld u hier aan voor onze gratis RetailDetail Food Newsletter.