[Filet Pur] Kleinzerige doetjes

Marktaandeel is compleet irrelevant, foodretailers zijn hoogsensitieve watjes, de hele FMCG-branche is één doffe poel van onheil en ellende waarvan we de details niet eens mogen kennen. Toch valt er wat te vieren: Filet Pur is vandaag voor een keertje gratis. Hoezo?

Een peer stoven

Geen woord loste Colruyt Group op de algemene vergadering afgelopen woensdag over die toch wel vrij opmerkelijke in de lucht hangende deal met Carrefour. Behalve dan dat het om “geruchten” gaat. We wachten geduldig op bevestiging. Want ja, wat heeft Halle nog te zoeken voorbij Quiévrain? Anderzijds: wat koopt Carrefour eigenlijk? Het is ingewikkeld. De enseignes Coccinelle en Coccimarket zijn niet van Colruyt-dochter Codifrance, wel van Francap, de aankoopcentrale waarbij Codifrance aangesloten is. En waar koopt Francap zijn merkproducten in? Bij Intermarché. Aha. En waar kopen sommige ontevreden Carrefourwinkels een deel van hun voorraad in? Bij Codifrance. Oei.

Enfin, nu nog wel, dus. Dat topman Bompard de Musketiers met plezier een peer wil stoven, en daar zelfs 155 miljoen voor over heeft, daar kunnen we ons iets bij voorstellen. Met als grote open vraag of die betrokken winkeliers eigenlijk wel zin hebben om naar Carrefour over te stappen. Het zijn min of meer vrije vogels. Bovendien is er in dat bewuste artikel ook sprake van de mogelijke overdracht van enkele Belgische Carrefourwinkels aan Colruyt. Tiens, dat is intrigerend. Kortom, monsieur Alexandre wil meteen ook af van enkele verlieslatende assets in ons landje? Donnant-donnant, zoals ze in Frankrijk zeggen.

Tegenspoed

Ze kunnen de centjes gebruiken. Want waar Colruyt wél over communiceerde: een verder afkalvend marktaandeel. Miserie, miserie. Heb je eigenlijk nog easy check-outs nodig, als er toch steeds minder te scannen valt? Wat heb je aan een slimme winkelkar, als domme shoppers er nog amper wat in gooien? Zoals steeds schreef de retailer de tegenspoed toe aan louter externe factoren, zoals de zondagsopeningen en de vermaledijde paritaire comités. Want het is allemaal niet eerlijk.

Oh nee? Begrijp me niet verkeerd: prachtig bedrijf, Colruyt. Unieke cultuur. Nog altijd financieel robuust. Maar ik heb het voor de zekerheid even nagekeken: Calimero woont niet in Halle, wel in het Italiaanse Belladagio. Echt waar. Tenzij hij recent verhuisd is. Geef toe, met Filet Pur leer je altijd iets bij.

Er zijn nog zekerheden: in een wereld die verandert, met een concurrentieveld dat verandert en een consument die verandert, is er één ding dat niet verandert: “Wij houden vast aan onze strategie”. Dat is immers een geniale en heldere beleidslijn waarmee hoegenaamd niks mis is. Het zijn de anderen die dwalen. We noteren dat.

Pompen of verzuipen

Zoals steeds kregen we enkel het gecombineerde marktaandeelcijfer voor drie voedingsenseignes samen, maar toch. Het verlies komt wellicht geheel op rekening van Colruyt Laagste Prijzen, ervan uitgaande dat Okay en Spar, wél open op zondag, normaal gezien licht winnend zouden moeten zijn. Per slot van rekening loopt niet alles in het honderd, daar in Halle.

Maar als je het aan CEO Stefan Goethaert vraagt, dan poneert hij boudweg dat we ons op dat marktaandeel niet mogen blindstaren. Hij heeft iets nieuws gevonden: “maagaandeel” is waar het om gaat. Goed geprobeerd, dat wel. Dus Bon (pakweg 8 miljoen eurootjes), Delitraiteur (een goeie 90 miljoen), Foodbag (60 miljoen intussen?) en Solucious (330 miljoen) gaan samen de meubelen redden voor de groep van 11 miljard? Over CRU zwijgen we zedig. Foodretail is meer dan 80% van de groepsomzet, alleen al de Colruyt Laagste Prijzen-winkels meer dan 60%. Perspectief mag er zijn: het vlaggenschip van de marktlijder-met-lange-ij is serieus lek en pompen volstaat niet. Dat is geen anekdote.

Geclassificeerde informatie

Colruyt is wel één van de weinigen die consequent het marktaandeel correct communiceren, ook als het minder goed gaat. Ere wie ere toekomt. Dat kan namelijk niet van de rest van het peloton gezegd worden. Telkens wanneer een retailer met marktaandeelcijfers uitpakt, wordt het link. Want die kan je niet controleren omdat ze in België geclassificeerde informatie zijn. Top secret. Nog geheimer dan staatsgeheim. En daar wordt volop van geprofiteerd ook.

Goochelen met MAT versus YTD en met YouGov versus NielsenIQ, wie heeft er zich nog nooit aan bezondigd? Met af en toe een leugentje om bestwil ertussen, en wie zal dat doorprikken? Of the record trekken ze dan aan mijn mouw: “Jaja, retailer (vul de naam maar in) bewéért wel dat ze weer marktaandeel winnen, maar wij zien dat niet in onze cijfers, hoor.” Oké dan, mag ik die cijfers eens zien? En dan is het van njet: mag niet van de betrokken onderzoeksbureaus. Deze week was het dus weer van dattum: is Albert Heijn nu Lidl voorbijgestoken in Vlaanderen of niet? Ze hebben elk hun waarheid en ze belden me elk om nog eens één en ander recht te zetten ook.

Welles-nietes

Dat mag. Een relletje (nou ja) is altijd leuk, of alleszins goed voor de klikcijfers, en oké, ik had het zelf een beetje gezocht (waarbij ik ook eventjes kort door de bocht ging, niet te beroerd om dat toe te geven). Maar dé waarheid blijft verborgen achter een soort ijzeren rookgordijn met driedubbel slot. Ik word dat een beetje zat, eigenlijk: ik heb élke maand de cijfers voor Frankrijk en het VK, en een paar keer per jaar ook voor Nederland en Duitsland, zelfs die van Spanje. Maar de Belgische cijfers? No way José. Te gevoelig. Echt? Wat voor een bende kleinzerige doetjes zijn onze supermarktketens dan eigenlijk wel?

Mijn recente rant hierover op LinkedIn kreeg toch ook van enkele retailers een duimpje, en geen enkele foodretailer die ik recent sprak is tegen een correcte publicatie van de topline marktaandelen. Dan kunnen de betrokken marktonderzoeksbureaus nog altijd de details verkopen, maar dan hebben we tenminste geen zinloze welles-nietes discussies meer. Zullen we dat zo afspreken?

Uit de hand gelopen

Maar goed, we eindigen met een klein herdenkingsmomentje. Op 30 september 2016 verscheen namelijk de allereerste aflevering van deze wekelijkse ongein. Jaja, Filet Pur viert deze week z’n tiende verjaardag. Daarom zetten we ‘m nog eens een keertje vóór de paywall. Al een decennium fileer ik zo goed als elke vrijdagochtend de FMCG-actualiteit op mijn eigen, ongezouten manier. Het was toen niet echt het plan dat het zo lang zou duren, maar ja, hoe gaat dat?

Het is wat uit de hand gelopen en soms is het meer een last dan een lust. Maar ook al botst het soms eerder dan dat het klinkt, mijn voorzichtige suggesties dat het misschien stilaan tijd wordt om ermee op te houden, worden steevast resoluut van tafel geveegd. Ik zit eraan vast. Tja, eigen schuld, dikke bult. Maar dat het niet nog eens tien jaar gaat duren, dat kan ik u wel garanderen, ook al ken ik iemand die dat wel zou willen. Hoe lang dan wél, dat zien we nog. In elk geval tot volgende week!