H&M kondigt winkelsluitingen aan na rampzalig boekjaar

Te hoge voorraden en minder shoppers drukken flink op H&M: de omzet bleef ver onder de verwachtingen. De modegroep sluit dit jaar nog 170 winkels en start outletformule Afound. 

Worstelen met voorraden en online

De H&M-groep tekende in zijn vierde kwartaal (van september tot november 2017) zijn grootste omzetdaling ooit op: -4% naar 5,9 miljard euro (58 miljard Zweedse kroon). Zonder wisselkoerseffecten bedraagt de daling 2%. De brutomarge kwam uit op 55,4%. 

Voor het hele jaar waren de cijfers iets beter, maar nog steeds ver van rooskleurig: de operationele winste zakte met liefst 14% in het boekjaar 2017, de grootste val in zes jaar tijd. Hoewel de Zweedse modegroep nog wel een groei van 4% realiseerde (3% zonder wisselkoerseffecten), presteert het “duidelijk onder de verwachtingen”, geeft CEO Karl-Johan Persson toe. 

“De veranderingen in de sector dagen iedereen uit en dat zal zo blijven in 2018”, voegt hij nog toe. H&M worstelt vooral met dalende winkelbezoeken door de hoge online concurrentie en grote voorraden. Om van die voorraden af te geraken zal het de komende verhoogde kortingen en prijsverlagingen doorvoeren. Voor 2018 heeft H&M zijn prognose van 10 tot 15% omzetstijging ingetrokken. De groep gaat ook zo’n 170 winkels sluiten, terwijl het 390 nieuwe vestigingen plant te openen – minder dan de afgelopen jaren het geval was. De fastfashiongroep beperkt verder het aantal nieuwe markten die het wil aanboren tot Uruguay en Oekraïne. 

Retailer in transitie

Het geheime project waar H&M al een tijdlang aan werkt, is nu ook onthuld: het wordt Afound, een kortingen- en outletplatform met zowel eigen H&M-merken als externe partnermerken. De nieuwe formule krijgt naast een online marktplaats ook fysieke winkels en gaat dit jaar van start in Zweden. Een eerste vestiging opent in Stockholm.

H&M beseft dat het sterker moet gaan inzetten op digitalisering en ook nog sneller moet schakelen: “Onze onlineverkopen en onze nieuwere merken deden het goed, maar de zwakte lag bij onze fysieke winkels, waar de veranderingen in consumentengedrag het sterkst worden gevoeld en waar de bezoekersaantallen zijn gedaald door meer onlineverkoop”, aldus Persson. De groep gaat in maart alvast in zee met Tmall, het Chinese merkenplatform van Alibaba.

De groep voert als nieuwe strategie ook een multimerkenfilosofie, met meer verschillende concepten voor elke doelgroep. Zo lanceerde het recent ARKET en Nyden, maar breidt het ook internationaal uit met formules zoals COS, &OtherStories, Monki en Weekday.