Filet Pur : La marginalité est la nouvelle normalité

Vous l’aurez certainement remarqué : l’ambiance est particulièrement insouciante et conviviale dans le merveilleux univers FMCG. Rivalité ? Bah, tout est relatif. Le food retail est une partie de plaisir. L’ambiancomètre vire au rouge – ou est-ce au jaune ?

Signes indéniables

La concurrence s’intensifie-t-elle réellement sur le marché du food retail belge ? Certains prétendent que oui, mais permettez-nous d’en douter. Les signes d’un climat totalement détendu et insouciant sont indéniables. Prenez par exemple le segment bio du marché. Vous savez bien, ce secteur qui s’adresse avant tout aux citadins aisés du genre ‘si t’as du pognon, achète bio’. Des végans en baskets Veja, quoi. Eh bien, ce segment se porte au mieux.

Cette semaine non seulement le 30ème Bio-Planet a ouvert ses portes dans la cité ardente, mais en plus le marché bio The Barn a annoncé l’ouverture de deux nouveaux points de vente. Pour tout vous dire, The Barn est un sympathique projet initié par une poignée d’idéalistes bien intentionnés, mais qui n’a rien d’une  machine commerciale menaçante, soyons honnêtes. Donc, même s’ils doublent d’envergure en peu de temps, ils ne déclencheront pas une guerre sur le marché bio. Non, il y a encore de la place dans le lounge VIP de l’univers du food.

Foisonnement

Ou alors regardez ce que fabrique Carrefour Belgium en ce moment : les projets se succèdent, tous plus ludiques les uns que les autres, comme s’ils n’avaient rien de plus urgent à faire. L’enseigne qui l’an dernier encore traversait une pénible restructuration, ouvre un sympathique petit café. Et pour comble, c’est un café sans bière. Qu’ils aient voulu revenir aux racines du concept par cette approche originale – d’où vient l’appellation ‘café’, d’après vous ? – passe encore, mais qu’ils aient fièrement annoncé cette innovation avec une photo totalement floue, soulèvent des doutes quant au budget de lancement, visiblement insuffisant pour se payer un vrai photographe.

Même constat dans nos centres-villes : le marché est grand et riche assez pour accueillir tout le monde. Donc Delhaize peut se permettre d’ouvrir plusieurs Fresh Ateliers dans une seule et même rue, bien qu’y foisonnent déjà des Proxy Delhaize, Carrefour Express et autres petits commerçants locaux qui chacun à leur manière cherchent à tirer profit de la consommation ‘on-the-go’ grandissante. Un marché d’éviction ? Non, dans le food retail tout n’est que convivialité et ambiance. L’ambiancomètre vire au rouge foncé.

Et n’oublions pas Aldi, autrefois une force guerrière agressive qui effrayait les supermarchés traditionnels et les fabricants de marques, et aujourd’hui une douce instance caritative qui espère se rendre populaire en vendant des roses et des bananes issues du commerce équitable. Le retail est synonyme de guerre ? Non,  plutôt une partie de plaisir, tout bien considéré.

Joie maligne

Dans ce contexte maintenir sa place de leader du marché n’a plus rien d’un défi. Epater la concurrence : voilà ce que fait Colruyt depuis des années. Proposer les prix les plus bas, tout en ayant les marges les plus élevées : personne n’est capable de faire pareil. Ils sont inégalables, ou plutôt ‘étaient’. Non pas qu’ils soient tombés en disgrâce aux yeux des consommateurs, bien au contraire : les chiffres annuels étaient satisfaisants, la part de marché continue de progresser et le dividende a augmenté. Mais les analystes bougonnent quand même. Notre analyse impitoyable concernant cette race douteuse que sont les experts boursiers, publiée la semaine dernière, n’y a rien changé : l’action a plongé. Les médias s’en sont donné à cœur joie, avec des titres du style : ‘Colruyt en promotion’, ‘Prix rouges chez Colruyt’, … enfin, vous imaginez bien.

Mais RetailDetail n’a pas participé à cette joie maligne. Vous nous connaissez, ce n’est pas notre style. Nous percevons le potentiel qui échappe à ces experts financiers autoproclamés. Prenez le changement climatique : ce phénomène est tout à l’avantage du champion du meilleur prix. A mesure que les températures supérieures à 30°C deviendront la nouvelle norme, les clients seront de plus en plus nombreux à venir se rafraîchir au rayon frais. Nous conseillons à Jef d’instaurer une entrée payante. Bingo ! De plus, Colruyt n’a plus à se soucier des prix hollandais. De fait : chez nos voisins du Nord, les prix de l’alimentation ont connu la plus forte hausse en dix ans, en partie suite à une augmentation de la TVA. La différence avec les prix belges exorbitants s’amenuise, la unique selling proposition de ces nouveaux-venus hollandais est menacée.

Images exclusives

Bref, ils feraient mieux de rester chez eux. En tout cas Jumbo n’en a pas l’intention : ce jeudi ils ont officiellement ouvert leur siège social belge et en ont profité pour annoncer les trois premiers emplacements, que tout le monde connaissait déjà, mais bon. Mais prenez garde : Veghel se la joue fine, comme en témoignent les images exclusives, que vous dévoile Filet Pur en première mondiale. Le péril jaune vient en effet d’ouvrir en toute discrétion un premier magasin pilote dans le centre-ville d’Anvers. Le retailer y teste en cachette un assortiment ethnique unique, des prix planchers et des services financiers dans un quartier étonnant. Bien vu ! Un exemple pour la concurrence, pour ce qui est de suivre des mégatendances comme l’urbanisation et la multiculturalité.

Et pour terminer ceci. Il y avait déjà les chaussettes de Lidl, les sandales de Zeeman, et voici maintenant les T-shirts d’Aldi : la marginalité est la nouvelle branchitude. Pour une raison mystérieuse les jeunes sans budget sont soudainement devenus un groupe-cible intéressant pour les food retailers. Message urgent à l’adresse de Colruyt : une casquette de Cara Pils complèterait merveilleusement la tenue du festivalier ! Et que ça saute, car Graspop a déjà commencé et Rock Werchter démarre la semaine prochaine. Qu’en est-il de cette force de frappe, cette réactivité, cette attitude proactive ? Pas étonnant que le cours de l’action soit en chute libre. A la semaine prochaine !

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