Quelles ont été les tendances les plus marquantes dans le retail en 2017 ? Des magasins plus petits ou au contraire nettement plus grands et des concepts axés sur une expérience client poussée, l’automatisation et le blurring.
Très grand ou au contraire très petit
Durant l’année écoulée les grandes enseignes ont été nombreuses à déployer de nouveaux formats et concepts de magasins. Les retailers traditionnellement ‘big box’ ont lancé des formats urbains de surface plus réduite, comme Decathlon à Bruxelles, Hema qui lorgne les aéroports et les gares ou encore Kruidvat à Anvers. Ikea a décidé d’annuler son projet à la Noorderlaan à Anvers, au profit de magasins urbains plus petits, voire même d’hôtels.
A l’inverse certains retailers ont vu très grand, en particulier pour les magasins étendards destinés à mettre en exergue la force de la marque, comme en témoignent le point de vente de vanHaren à Bruges et celui de H&M à Anvers, ainsi que le magasin XXL de Coolblue à Amsterdam. Bref : des formats très petits ou très grands, mais pas de formules intermédiaires. Le retailer néerlandais Jumbo pour sa part a déjà laissé entendre que lorsqu’il (et non pas ‘si’) traverserait la frontière belge, il aurait recours à l’artillerie lourde.
De son côté Colruyt Group a ouvert un site 3 en 1, où Dreamland, DreamBaby et Bio-Planet défendent l’honneur familial. Les espaces commerciaux familiaux semblent d’ailleurs très tendance, car en mars 2018 les enseignes sœurs A.S. Adventure et JUTTU s’installeront dans un immeuble commun à Bruxelles, anciennement occupé par Marks & Spencer.
Divisez et alternez pour mieux régner
H&M par contre suit le parcours inverse et se disperse plutôt que de se regrouper : les nouvelles formules se multiplient sous la devise ‘divisez (les consommateurs) pour mieux régner’, avec pour dernier-né la marque Nyden qui s’adresse aux millennials et dont les collections ne sont pas disponibles en magasin, mais uniquement online ou via des pop-ups et événements.
Les pop-ups figurent également parmi les concepts favoris de 2017 : un incontournable pour tout retailer qui se respecte. D’Albert Heijn à Zalando, tous ont ouvert des boutiques éphémères dans les rues commerçantes.
Selon ABN Amro – et bon nombre de retailers –, les shop-in-shops sont eux aussi promis à un bel avenir. Ce concept, permettant de proposer une offre alternée de marques dans un seul magasin, répond aux hautes exigences des consommateurs qui aiment être surpris. De plus, en répartissant la surface de vente entre plusieurs marques, les m² en deviennent plus abordables. Songez à Carrefour et Fnac Darty qui tentent de se rapprocher ou encore au grossiste Makro qui, peu de temps après la séparation, invite Media Markt à s’installer chez lui.
Neige et gastronomie en magasin
Quant aux magasins permanents ils ont misé avant tout sur l’expérience client. Il importe que le point de vente devienne un lieu où le client vivra une expérience, comme c’est le cas chez Game Mania qui a littéralement aménagé l’espace intérieur à cet effet ou encore chez Telenet dans son nouveau flagship store sur le Meir à Anvers.
Pour une expérience client ultime, rendez-vous à Milan dans le magasin de Woolrich où le client a la possibilité de tester un nouveau manteau dans l‘Extreme Weather Experience Room, avec des températures variant de -20 à 5°C, de la neige, de la pluie et des rafales de vent.
Autre tendance originale de 2017 : le blurring. L’amour du consommateur passe en partie par l’estomac. Les retailers l’ont bien compris et sont de plus en plus nombreux à jouer la carte de la gastronomie. En Allemagne certains magasins de vêtements proposent des boissons, voire même des repas entiers à leurs clients. A Mannheim une boutique de mode abrite même un restaurant deux étoiles.
En 2017 les formules horeca se sont donc étendues et multipliées : Ellis Gourmet Burgers envisage une expansion à l’international et les chaînes fast-food américaines Burger King et Five Guys ont fait leur entrée en Belgique. A noter également que les enseignes de proximité intègrent toutes sortes de services, dont des concepts horeca. Les Carrefour Express de la nouvelle génération proposent des plats à emporter et une consommation sur place, tout comme Spar Good Food et MyAuchan en France.
Magasins sans caisses, Amazon avec shops
Par ailleurs en 2017 l’online s’est réconcilié avec l’offline et vice versa : la reprise de la chaîne de supermarchés premium Whole Foods par le géant du e-commerce Amazon a démontré qu’il n’y avait plus de frontières entre l’online et l’offline. Amazon cherche également à ouvrir des magasins physiques en Allemagne et s’installe au Benelux avec le lancement d’Amazon Prime et de l’enceinte intelligente Echo.
La supérette sans personnel Amazon Go tarde à être opérationnelle, mais peu importe, l’automatisation est l’un des mots clés de 2017. Cette année nous avons vu des robots saluer les clients, des shoppers reprenant le rôle des caissières et l’intelligence artificielle prendre le pas sur le cerveau humain. Et tout cela au nom de l’efficacité et de l’expérience client.
En ce moment Albert Heijn teste son concept sans caisses AH to Go au siège principal de Zaandam, tandis que JBC développe de nouveaux gadgets technologiques dans son propre ‘Innovation Lab’. Auchan et Alibaba, entre autres, ont ouvert des magasins fortement automatisés, à la pointe de la technologie.
Catalogues personnalisés et shopping en VR
Outre les magasins physiques, les webshops ont eux aussi lancé de nouveaux concepts. Les e-shops ne peuvent plus se limiter à être de simples magasins en ligne. Ainsi Media-Saturn a eu recours à la réalité virtuelle afin de créer un véritable univers virtuel, tandis que le nouveau venu allemand About You se profile comme un magazine personnalisé donnant l’impression à chaque fashionista de feuilleter son propre catalogue de mode.
Zalando pour sa part annonce son intention de créer un webshop personnalisé pour chaque client. Dans l’univers online la ‘personnalisation’ semble être le maître mot, bien que les influenceurs branchés soient également très en vogue. Aujourd’hui se sont les instagrammeurs, les stars de YouTube et les blogueurs qui donnent le ton et non plus les célébrités.
Afin d’éviter que les retailers et les marques ne se perdent parmi toutes ces nouvelles tendances, RetailDetail aussi a lancé un nouveau concept en 2017 : ‘Home of Retail’, un centre de co-création et d’expérience permettant aux professionnels du retail de découvrir toutes ces nouveautés en live. Et pour ceux qui préfèrent l’écrit, nous avons consacré un ouvrage entier au shopping de demain : ‘The Future of Shopping’.
